Marketer, die die Salesforce Marketing Cloud zur personalisierten und automatisierten Kommunikation mit ihren Kunden nutzen, tun dies in den überwiegenden Fällen über den Kanal E-Mail. Auch der Kanal “Mobile” mit SMS und Push-Nachrichten kommt bereits seit Längerem zum Einsatz. Für den Kanal WhatsApp allerdings war man für lange Zeit auf externe Integrationen und Tools angewiesen.
Dies hat Salesforce nun mit der Integration von WhatsApp Messaging in Marketing Cloud Engagement geändert. Grund genug für uns, diesen extrem weit verbreiteten Kanal im Zusammenspiel mit der Marketing Cloud hier genauer zu beleuchten.
Warum WhatsApp in der Marketing Cloud?
Während der schon oft totgesagte Versand von E-Mails nach wie vor die meistgenutzte Methode ist, um jegliche Art von Kommunikation wie z.B. Newsletter, Aktionskampagnen oder auch transaktionale Inhalte zu versenden, erwarten Kunden über weitere Kanäle informiert zu werden. Dabei ist zu beobachten, dass je nach Markt und Anwendungsfall WhatsApp neben SMS und Push mehr also nur eine Ergänzung darstellt und teilweise zum wichtigsten Kanal aufgestiegen ist.
Dieser Anforderung ist Salesforce nun mit einer direkten Integration nachgekommen.
Typische Anwendungsfälle
Für welche Use Cases eignet sich nun der Einsatz von WhatsApp Messages aus der Marketing Cloud? Die Antwort ist: Prinzipiell jegliche Art von Kommunikation, welche Kunden eines Unternehmens auch per E-Mail erwarten.
Das können Nachrichten mit transaktionalen Charakter sein, wie z.B.:
- Bekanntgabe von Events
- Anmeldebestätigungen nach Buchung eines Events
- Erinnerung vor Beginn eines Events
- Danke-Nachrichten nach Besuch eines Events
- Auftragsbestätigungen und -aktualisierungen
- Konto-/Account-Aktualisierungen
- Einmal-Codes oder -Passwörter
- Versandbenachrichtigungen
- Reservierungsbestätigungen
Oder auch der Versand von Nachrichten mit Marketing-Bezug, wie z.B.
- Werbeangebote,
- Produktankündigungen,
- Bekanntgabe von Angeboten und Aktionen,
also grundsätzlich kurze Nachrichten mit informativen Charakter und Aufforderung zu einer Handlung seitens des Empfängers.
Daneben gibt es allerdings auch Anwendungsfälle, bei denen der Einsatz von WhatsApp für Unternehmen zwar grundsätzlich eine gute Option darstellt, die WhatsApp-Integration in die Marketing Cloud jedoch nicht das Mittel der Wahl ist, weil sich die Umsetzung als umständlich bzw. nicht möglich herausstellt.
Beispielhaft wäre hier die Umsetzung eines klassischen Chatbots auf WhatsApp-Basis zu nennen. Hierfür gibt es andere Lösungen auf der Salesforce Plattform oder darüber hinaus.
Voraussetzungen schaffen für WhatsApp Messaging in der Marketing Cloud
WhatsApp Messaging ist in keiner der Marketing Cloud-Varianten fester Bestandteil. Es muss somit separat über Salesforce provisioniert, sprich hinzugebucht werden. Die Nutzung ist also mit Kosten verbunden.
Meta-Infrastruktur
Um WhatsApp-Nachrichten über die Marketing Cloud versenden zu können, benötigt ein Unternehmen zunächst einen Meta Business Manager Account und dort einen WhatsApp Business Account (WABA). Außerdem muss mindestens eine Telefonnummer angelegt werden, die – wichtig zu erwähnen – noch nicht für einen anderen WABA in Verwendung sein darf.
Diese ist dann zusammen mit einem Absendernamen die Grundlage für einen WhatsApp Channel in der Marketing Cloud. Dabei ist zu empfehlen, dass jeweils eine länderspezifische Telefonnummer verwendet wird.
Subscription Management
Neben der Account-Grundlage ist natürlich die Verwaltung der Empfänger elementarer Bestandteil eines funktionierenden, belastbaren Kanals. Der auch Subscription-Management genannte Teil des Setups ähnelt in seinen Grundanforderungen natürlich dem der anderen Kanäle.
So muss vor der Verwendung die Zustimmung der Empfänger eingeholt werden. Dies kann analog zu den E-Mail-Kanälen erfolgen, muss dann aber technisch etwas anders abgewickelt werden.
Hier wird sichtbar, dass die WhatsApp-Integration in der Marketing Cloud eben genau dies auch ist: eine Integration der Meta-WhatsApp-Funktionalitäten und Schnittstellen. Dies hat sowohl beim Handling der Subscriber als auch bei der Erstellung und Freigabe von Vorlagen und Inhalten Auswirkungen. So müssen zum Beispiel neue Teilnehmer vorab möglichst automatisiert “freigeschaltet” werden. Und auch die Verarbeitung von Wiederanmeldungen und Abmeldungen unterscheidet sich deutlich von den etablierten Prozessen des E-Mail- Kanals.
Datenqualität
Als ein weiterer Knackpunkt hat sich in unseren Projekten – wie so oft – das Thema Datenqualität und -format herausgestellt. Greift man auf bereits existierende oder eingesammelte Mobilfunknummern zurück, so ist es unabdingbar, sich bereits im Vorfeld einen Überblick über die Bestände zu verschaffen und entsprechende Bereinigungen bzw. Migrationen mit einzuplanen. Besonders relevant ist dies, wenn man es mit länderspezifischen Formaten zu tun bekommt.
Erstellung der Inhalte
Das Erstellen von WhatsApp-Nachrichten erfolgt ähnlich wie bei E-Mails oder SMS- Nachrichten. Allerdings gibt’s auch hier wieder der Anbindung an Meta geschuldete Unterschiede und Limitationen.
So können Outbound-WhatsApp-Nachrichten in der Marketing Cloud erst dann angelegt werden, wenn ein entsprechendes WhatsApp-Template im WhatsApp Business Account erstellt und dort auch – durch Meta – freigegeben wurde. Erst dann können damit dynamische Outbound Messages im Content Builder erstellt werden.
WhatsApp-Nachrichten werden in der Content Builder App der Marketing Cloud angelegt und gefunden. Und zwar ausschließlich dort, da die Funktionalität zur Erstellung von WhatsApp-Nachrichten im Email Studio nicht existiert.
In der Marketing Cloud gibt es zwei Typen von WhatsApp-Nachrichten.
Template Messages
Dieser Nachrichtentyp umfasst jegliche Art von WhatsApp Outbound Messages, die aus Bildern, festen und variablen Texten und Links bestehen.
Diesen liegt grundsätzlich ein “Message Template” zugrunde, welches direkt im WABA erstellt wird und dann einen Freigabeprozess durch Meta durchlaufen muss. Dieser kann theoretisch bis zu
24 Stunden dauern, erfolgt aber erfahrungsgemäß deutlich schneller.
Bereits bei der Erstellung wird das Template auf ein ausgewogenes Verhältnis von festen und variablen Bestandteilen geprüft. Ist der Anteil der variablen Bestandteile zu hoch, kann das Template nicht zur Freigabe an Meta geschickt werden.
Erfahrungsgemäß bis zu 6 variable Bestandteile möglich
Nach unserer Erfahrung hat die Verwendung von bis zu sechs variablen Bestandteilen, aber abhängig von der Gesamtlänge der Nachricht, in einem Message Template gut funktioniert.
Um die variablen Bestandteile in einer WhatsApp-Nachricht dann beim Versand mit dynamischen Inhalten zu befüllen, können wie in E-Mails oder SMS-Nachrichten einfache Platzhalter oder auch AMPscript-Abfragen verwendet werden.
Eine Grenze der Dynamisierung zeigt sich in der Anzeige individueller Bilder pro Empfänger. Aktuell ist es nur möglich, ein fest definiertes Bild bei der Erstellung eines Message Templates auszuwählen, welches dann für alle Empfänger gleich ausgespielt wird.
Session Messages
Dieser Nachrichtentyp wird als automatisierte Reply-Nachricht an eine eingehende Anfrage des Empfängers verwendet, wie z.B. einem Abmelde-Keyword (“Stop”). Die Nachricht besteht gewöhnlich aus einem kurzen Bestätigungstext (“Wir haben Ihre Anfrage erhalten…”). Diesem Nachrichtentyp liegt kein Template zugrunde, es kann direkt im Content Builder erstellt und muss nicht von Meta freigegeben werden.
Versand über Journey Builder
Der Versand von WhatsApp-Nachrichten ist ausschließlich über den Journey Builder möglich. Hierfür gibt es die neue Versandaktivität “WhatsApp”, die ähnlich einer E-Mail-Activity in einer Journey verwendet wird.
Über den Journey Builder können nun – je nach Anwendungsfall – die beiden Arten von WhatsApp-Nachrichten versendet werden:
- Template Messages (für Outbound-Kommunikation)
- Session Messages (für Inbound-Kommunikation)
Während bei beiden Nachrichtentypen eine Multi-Step-Journey erstellt wird, unterscheiden sich die Journeys über deren Entry Sources.
Während der Versand bei einer Template Message über eine Data Extension oder über ein API Event durchgeführt wird, erfolgt er beim Versand einer Session Message über die Entry Source Inbound Chat.
Journey Outbound-Kommunikation:
Journey Inbound-Kommunikation:
Analyse und Reporting
Dem Erhalt von Tracking- und Analysedaten kommt bei der WhatsApp-Integration in der Marketing Cloud eine Art Sonderstellung zu. Anders als bei der E-Mail-Kommunikation, bei der sämtliche Informationen zu Versand und Empfängerverhalten (opens, views, bounces) entweder über die Marketing Cloud-Oberfläche oder über Data Views zugreifbar sind, funktioniert es bei der WhatsApp-Integration anders.
Meta überstellt Tracking-Daten wie “Nachricht zugestellt”, “Nachricht gelesen”, “von Channel abgemeldet” etc. mit einem Tag Verzögerung an die Salesforce Marketing Cloud.
Dort können diese über eine eigene Data Extract Activity im Automation Studio verwendet und die Tracking-Informationen in entsprechende Data Extensions zur Weiterverarbeitung transferiert werden. Man erhält Informationen aus dem Data Extract in insgesamt vier Dateien, die ähnlich den E-Mail Data Views sämtliche relevanten WhatsApp-Tracking- Informationen enthalten.
Eine weitere Strukturierung, Zusammenfassung und Bereitstellung dieser Rohdaten erfolgt nicht automatisch. Es ist daher ratsam, zunächst ein Konzept zu erstellen, welche der bereitgestellten Informationen für die weitere Auswertung relevant sind. Dann erfolgt wiederum die Verarbeitung und Bereitstellung der Informationen über einen automatisierten Prozess in einer Automation.
Neuerdings stellt Salesforce im Bereich Intelligence Reports neben den E-Mail- und Push- Reports zudem ein WhatsApp-Reporting zur Verfügung. Hier können detaillierte Informationen zur Zustellung, Engagement und Performance der WhatsApp-Kommunikation eingesehen werden.
Marketing Cloud WhatsApp für mein Business?
Die relativ neue Integration von Metas WhatsApp Messaging als Kanal ist auf dem Weg zum echten Multi-Channel Messaging in der Salesforce Marketing Cloud ein großer Schritt nach vorne. Und auch wenn wir uns besonders beim Handling der Templates und Inhalte sowie bei der Integration des Datenmodells eine etwas elegantere Umsetzung wünschen würden, kann man bereits jetzt von den neuen Möglichkeiten profitieren.
Zusätzlich ist deutlich, dass mit jedem Release der Marketing Cloud auch konsequent neue Funktionalitäten und Erweiterungen hinzukommen – wie zuletzt im Bereich Reporting und API.
Kümmert man sich also auf Marketing Cloud-Seite bewusst um die Automatisierung des Subscription Managements und nutzt Erfahrungen im Setup- und Freigabeprozess bei Meta, kann die enge Anbindung viele neue Optionen eröffnen.
Kann WhatsApp Messaging für die Marketing Cloud auch für Sie einen Mehrwert schaffen und Aufgaben lösen, die bisher zu umständlich oder gar unmöglich waren? Gerne ordnen wir mit Ihnen gemeinsam Ihre Use Cases oder Ideen ein und teilen unsere Erfahrungen, Learnings und Herangehensweisen. Wir freuen uns auf den Austausch!
