Die Erstellung eines Newsletters ist doch ganz einfach, oder? Sollte sie zumindest sein, ist es aber meistens überhaupt nicht. Ein paar Gedanken dazu, wie man es sich und den Mitarbeitern leichter machen und was man schon bei der Auswahl des Versandtools berücksichtigen kann.
Inhaltsübersicht: 6 Anforderungen an ein Newslettertool für den sorgenlosen Versand
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Performance-Analyse, Tests und KI-basierte Assistenzfunktion
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Mein Fazit: 6 Anforderungen an ein Newslettertool für den sorgenlosen Versand
Auch wenn das ganz anders geplant war, so begleitet ein Thema nun mein gesamtes Berufsleben: der Newsletter.
Ein paar Teaser mit etwas Text, einem Bild und einem Link irgendwo hin – fertig. Aber natürlich ist es in der Realität viel komplexer, einen Newsletter zu etablieren, der bei wachsender Leserschaft kontinuierlich hilfreiche Informationen liefert und die Abonnenten damit bei der Stange hält.
Wenn dann noch Faktoren wie verteilte Standorte, Sprach- und Länderversionen oder Themenschwerpunkte ins Spiel kommen, wird die Sache richtig interessant.
Daher hier ein paar Gedanken zu dem, was mir in den letzten Jahren so begegnet ist und wie man die Sache vielleicht angehen könnte. Dabei ein besonderer Blick auf die Anforderungen an ein Newsletter-Tool und das, was mir und auch meinem Team besonders am Herzen liegt: es den Autoren, Content-Managern und Marketeers möglichst einfach zu machen, sich auf Inhalte zu konzentrieren und nicht auf die Technik.
1. Anwenderfreundliche Templates im Corporate Design
Natürlich sollte der Newsletter jederzeit optisch nach der Corporate Identity des versendenden Unternehmens bzw. der Marke zu erkennen sein. Um dies zu gewährleisten, benötigt es neben einem entsprechenden Grunddesign auch die daraus sinnvoll abgeleiteten Templates im Versandtool.
Die Möglichkeit, dies anwenderfreundlich abzubilden, sollte immer eine Kernanforderung an ein Marketing Automation- oder Mailversand-Tool sein. Dabei sollten zentrale Designaspekte wie Schriften, Farben, Abstände und Ähnliches zentral verwaltbar sein, um Änderungen möglichst einheitlich und ressourcenschonend durchführen zu können.
Das gilt natürlich auch für zentrale inhaltliche Elemente wie den Footer oder den Header. Eine Anpassung hier sollte nur einmal gemacht werden müssen und nicht in jedem einzelnen Newsletter oder Mailing.
2. Möglichst persönlich, möglichst automatisch
Newsletter werden meist an eine möglichst große Zahl von Empfängern auf einmal versendet. Als Versender und Content Creator wollen wir möglichst viele Menschen mit möglichst geringem Aufwand erreichen – und dabei ein Gefühl von möglichst individueller Behandlung erzeugen.
Jedes relevante System sollte daher in der Lage sein, empfängerspezifische Inhalte beim Versand einzufügen. Persönliche Anrede in Betreff und Inhalt wird dabei inzwischen erwartet und ist eine Mindestanforderung.
Doch hier sollte es nicht enden, denn in einer guten Systemlandschaft ist meist deutlich mehr über die Empfänger bekannt als E-Mail-Adresse, Name und Geschlecht. In einer modernen Plattform-Architektur fallen täglich an unzähligen Touchpoints Daten an, die dazu beitragen können, den Versand möglichst persönlich zu gestalten.
Explizite, also vom User aktiv bereitgestellte, und implizite, aus den Aktivitäten und Interaktionen abgeleitete, Informationen sollten unbedingt genutzt werden, um den Massennewsletter zu einem individuellen Leseerlebnis zu machen. Dies darf ruhig über eine persönliche Anrede hinausgehen und zum Beispiel spezielle Inhalte enthalten.
3. Trennung von Inhalt und Code
Interessante und ansprechende Teaser-Inhalte zu erstellen, ist eine große Herausforderung. Sie sollen die Leser mit cleveren Texten und attraktiven CTAs anziehen, dem Unternehmensziel dienen und immer möglichst gestern schon fertig sein.
Dafür gibt es im Unternehmen Spezialistinnen und Spezialisten, wie Autoren und Marketing-Experten. Worum die sich nicht kümmern sollen und meist angewidert abwenden: HTML, CSS, JavaScript, AmpScript oder SQL. Daher muss jedes Marketing Tool, das in die engere Auswahl kommen soll, auf jeden Fall die Trennung von Inhalt und Code unterstützen.
Ein Baukastensystem mit vordefinierten Vorlagen, Templates sowie Inhalts- & Strukturblöcken, die nur noch in ein entsprechendes Raster gezogen werden, sind Voraussetzung für eine solche Trennung.
Fortgeschrittene Systeme wie die Marketing Cloud von Salesforce unterstützen dabei auch die Entwicklung von sogenannten Custom Content Blocks, die individuelle Programmierungen und sogar die Anbindung an Drittsysteme und externe Datenquellen erlauben.
Die Anwendung durch den Ersteller des Newsletters findet dann nur noch via Drag-&-Drop und bei Bedarf ein kleines, anpassbares Formular statt. Neue Content-Module werden zentral entwickelt und getestet. Erst danach werden sie zum Beispiel vom zentralen Marketing oder der Designabteilung freigegeben und den Anwendern zur Verfügung gestellt.
Ein wichtiger Nebeneffekt dieser Modularisierung: Das Corporate Design und die Gestaltung des Newsletters können so besser sichergestellt werden. Die Ersteller der Inhalte haben keinen “kreativen” Einfluss auf die Darstellung – ob absichtlich oder unabsichtlich.
4. Einfaches und DSGVO-konformes Subscription Management
Natürlich sollte ein Newsletter nur an Empfänger geschickt werden, die dem Empfang auch zugestimmt haben und weiterhin angemeldet sind. Sollte sich die Marketing-Abteilung und besonders die Erstellerinnen und Ersteller der Inhalte darum kümmern müssen?
Auf keinen Fall!
Ein gutes Systemsetup und Subscription Management kümmert sich um die Abläufe rund um das individuelle An- und Abmelden, das Verwalten von Empfängerlisten und das gesamte Management der Subscriber Daten automatisch und komplett im Hintergrund.
So denn notwendig, erfolgt die Zielgruppensegmentierung über eine grafische Oberfläche, basierend auf vordefinierten Grundgruppen. So wird sichergestellt, dass Selektionen zum Beispiel überhaupt nur auf Basis von Zustimmung und dem entsprechenden Consent des Empfängers erfolgen können.
Es ist nicht nur aus juristischen Gründen unerlässlich, dass alle Beteiligten sich auf diese Prozesse verlassen können. Das Gewinnen und Halten einer neuen Leserin oder eines neuen Lesers ist aufwändig, der Verlust bedauerlich, aber das Zurückgewinnen fast unmöglich.
Dinge wie der versehentliche Versand an die falsche Empfängerliste müssen ausgeschlossen werden können. Ein globaler Versand, statt an die Kunden einer einzelnen lokalen Filiale zum Beispiel, hätte schwerwiegende Folgen.
Daher müssen besonders Unternehmen mit einer Vielzahl von Newsletter-Publikationen und -Varianten hier unbedingt auf ein Marketing Automation System zurückgreifen, das diese Abläufe möglichst fehlertolerant unterstützt.
5. Regionale und dezentrale Versandmöglichkeit
Die meisten Newsletter werden vom zentralen Marketing- oder Redaktionsteam konzipiert, erstellt und versendet. Dabei können neben den zentralen Inhalten auch bereits Elemente wie Custom Content Blocks zum Einsatz kommen, die regionalisierte Inhalte wie lokale Veranstaltungen und Angebote empfängerbezogen ausspielen.
Neben dieser Individualisierung kann es aber oft sinnvoll sein, komplette Newsletter regional erstellen und versenden zu lassen. Sei es aus einer Filiale oder einem Franchise an Stammkunden, von einer Redaktion in einer Region oder einem Marketing Country Team.
Naturgemäß sind die Verantwortlichen vor Ort meist keine Marketing Automation Spezialisten und die Erstellung des Newsletters ist nur eine von vielen Nebenaufgaben, die sie möglichst schnell und niedrigschwellig über die Bühne bringen wollen. Da es vor Ort jeweils auch dedizierte Beauftragte gibt, wird die Chance einer Ansprache mit regionalen Geschichten und Gesichtern meist nicht genutzt.
Diese Anforderung haben vor allem Unternehmen mit vielen Niederlassungen bzw. Filialen und verteilten Redaktionen. Hier können Tools wie unsere Eigenentwicklung SendHero42 helfen, das aufsetzend auf die Salesforce Marketing Cloud regionalen Autoren und Kreativen dabei hilft, schnell und “fail-safe” Newsletter zu erstellen und zu versenden – bei zentral gesteuertem Layout und definierter Empfängerliste.
6. Performance-Analyse, Tests und KI-basierte Assistenzfunktion
Der Erfolg von Newslettern und anderen Contents lebt von der ständigen Weiterentwicklung und Optimierung. Dafür ist es notwendig, dass alle Informationen zur Performance-Analyse der Inhalte jederzeit verfügbar sind. Ein gutes System stellt alle relevanten KPIs sowohl intern als auch für die externe Verwendung zum Beispiel in BI-Systemen zur Verfügung. Dies sollte kumulativ, grafisch oder als Reporting aufbereitet geschehen, aber auch als Rohdaten für die weitere Verarbeitung möglich sein.
Um Verbesserungen zu erreichen, sind einfach anzuwendende Optimierungsfunktionen unablässig. A/B-Tests oder Multivariantentest sollten jederzeit möglich sein. Idealerweise unterstützen das Marketing Automation System so wie die Marketing Cloud von Salesforce auch moderne KI-basierte Assistenzfunktionen – bei Salesforce Einstein AI genannt. Außerdem sollte die Integration von aktuellen und zukünftigen Erweiterungen wie zum Beispiel Generative Pretrained Transformers (GPT) und Ähnlichem möglich sein.
Mein Fazit zu 6 Anforderungen an ein Newslettertool für den sorgenlosen Versand
Einen Newsletter zu erstellen und sorgenfrei zu versenden ist nicht schwer, wenn das strukturelle und technische Fundament durchdacht und zuverlässig aufgesetzt ist.
Moderne Marketing-Automation-Tools bilden hierfür die passende Grundlage – und die Marketing Cloud von Salesforce ist für uns das Mittel der Wahl.
In meinem Berufsleben hatte ich bereits mit vielen Marketing-Automation-Tools zu tun. Natürlich hat jedes System Stärken und Schwächen, doch kann die Marketing Cloud besonders mit ihrer Offenheit, Individualisierbarkeit und der Zusammenarbeit im Gefüge der großen Salesforce-Plattform den beschriebenen Anforderungen entsprechen.
Mein Tipp: Implementieren Sie Ihre Marketing-Automation-Lösung Schritt für Schritt und legen Sie dabei Wert auf ein solides, erweiterbares Fundament. Darauf kann dann parallel zum Daily-Business auf- und ausgebaut werden.
Gerne beraten und unterstützen wir Sie dabei, auch für die Erstellung Ihrer Newsletter ein verlässliches und ressourcenschonendes Setup zu entwickeln.
