Alessandro Di Bernardo 26.06.2020 10:19:29 9 min read

Marketing und Vertrieb - gemeinsam vom Lead zum erfolgreichen Abschluss

Marketing und Vertrieb Hand in Hand vom unbekannten Interessenten bis zum erfolgreichen Abschluss. So sieht das ideale Zielbild aus - doch die Realität ist oft eine andere. Unterschiedliche Zielsetzungen, KPIs und Arbeitsweisen. Schlecht abgestimmte Prozesse - technisch wie organisatorisch - schwächen das Unternehmen und gefährden den Gesamterfolg.
 
Doch das muss nicht sein und kann verhindert werden.
 

Quelle: salesforce.com

Was läuft falsch? Die Marketing Abteilung wird oftmals an der Anzahl generierter Interessenten (Lead) gemessen, die an den Vertrieb übergeben werden können. Damit ist es eine ihrer Prioritäten Inhalte, wie zum Beispiel E-Mails, Landing Pages und Webinare, zu konzipieren und zu veröffentlichen, um möglichst viele Informationen von potentiellen Käufern zu erhalten und dann die angereicherten Profile an den Vertrieb zu übergeben.

Der Vertrieb ist auf die Akquise fokussiert. Oft gibt es lange Listen zur Kontaktaufnahme per Telefon oder E-Mail. Der Vertrieb weiß, dass jede zusätzliche Information über einem potentiellen Käufer der Schlüssel zum erfolgreichen Abschluss sein kann. Dabei möchte der Vertrieb seine begrenzte Zeit natürlich sinnvoll nutzen und zum Beispiel nicht den Studenten anrufen, der nur, um Informationen für die Masterarbeit zu erhalten, ein Formular ausgefüllt oder an einem Webinar teilgenommen, hat. Dennoch kann es passieren, dass das Marketing Team genau diesen als Lead an den Vertrieb übergibt. Ebenso können unvollständige Leads übergeben werden, wenn die “Spielregeln” für beiden Teams und die zugrunde liegenden Qualifizierungskriterien nicht definiert sind. Das alles kann, je nach Ausmaß, zu einer etwas größeren oder kleineren Kluft zwischen den Teams führen.

Wie kann dieses Zusammenspiel und die Übergabepunkte optimiert werden?

Mithilfe von Marketing-Automation Lösungen kann das Marketing schnell und effektiv dafür sorgen, dass der Vertrieb nur die qualifizierten Leads erhält, die für ihn auch relevant sind. Die Vertriebsmitarbeiter sollen sich auf das konzentrieren können, was sie am besten können: Verkaufsgespräche führen, anstatt Informationen sammeln zu müssen.

Marketing-Automation Tools können jedoch noch viel mehr. Die B2B-Marketing Automation Lösung Pardot von Salesforce ist für Kundenprojekten dabei das Werkzeug unserer Wahl. Mithilfe von Pardot kann der beschriebene Konflikt gelöst werden und dank smarter, selbstkonfigurierbarer Automationen bekommt der Vertrieb genau das, was er braucht. Gemäß dem Motto: Qualität über Quantität.

Salesforce_Pardot_Logo

B2B Marketing Automation mit Pardot

Pardot, einst ein Standalone System, wurde in den letzten Jahren immer tiefer in die Salesforce Sales Cloud integriert. Mittlerweile kann es als fester Bestandteil der Salesforce Plattform angesehen werden.

Was heisst das genau? Vertrieb und Marketing sind nicht nur auf den Architektur-Slides näher gerückt, sondern auch auf Systemebene. Beide Abteilungen blicken in Echtzeit auf die gleichen, synchronisierten Kundendaten, ohne Systembruch auf einer Plattform.

 

Quelle: salesforce.com

Mit komplettem Zugriff auf alle Daten kann das Marketing mit Hilfe von Pardot verschiedene Automatisierungen nutzen, um Selektionen durchzuführen. Hier ein Auszug aus den Out-of-the-Box Automatisierungen von Pardot:

 

Die Möglichkeit mit Pardot auch Landing Pages zu bauen und die eingetragenen Daten direkt in das CRM System weiterzugeben, kann sehr nützlich sein. Ich möchte Ihnen dazu einen klassischen Use Case vorstellen, bei welchem Pardot hilft, die vorher angesprochene Kluft der Abteilungen zumindest etwas zu verkleinern.

Warum Sales und Marketing bei der Definition des Lead Management Prozesses immer an einem Tisch sitzen sollten, können Sie in unserem Artikel "Lead Qualifizierung oder wie Sales und Marketing Freunde wurden" nachlesen.

 

Use Case: Lead Übergabe

Landing Pages, initiiert aus dem Marketing, generieren bspw. über Formulare Informationen zu Leads. Pardot bietet die Möglichkeit, diese Leads automatisch zu klassifizieren. Dazu gibt es zwei Funktionen: Scoring und Grading.

Das Scoring ist ein Punktesystem, welche die Aktivität des Interessenten trackt, wie zum Beispiel das Ausfüllen eines Formulars oder Herunterladen eines Whitepapers.

Das Grading ist angelehnt an die amerikanischen Schulnoten. Es werden “Noten” von A+ bis F- verteilt. Das Grading prüft, wie relevant ein Interessent für das Unternehmen ist. Ein Geschäftsführer eines Unternehmens mit +500 Mitarbeitern ist beispielsweise relevanter als ein Student mit 0 Mitarbeitern.

Die relevanten Daten zur Qualifizierung werden in einem Formular auf der Website abgefragt. Sobald diese Informationen in Pardot vorhanden sind, wird ein Scoring und ein Grading vergeben, welche den Interessenten klassifiziert. Vollkommen automatisch.

Im nächsten Schritt kann das Marketing eine Automation konfigurieren, welche dafür sorgt, dass relevante Interessenten direkt in eine Warteschlange für den Vertrieb in die Sales Cloud geschickt werden. So könnte die Abfrage aussehen:

Interessenten Scoring => 100

Interessenten Grading > C+

Wenn beide Regeln zutreffen, sorgt die Automation dafür, dass der Interessent in die Sales Cloud synchronisiert und an den Vertrieb übergeben wird. Entweder in eine dedizierte Queue oder mit der Hilfe schon vorhandener Zuweisungsregeln direkt an den Vertriebsmitarbeiter. Diese Regeln sind frei konfigurierbar.

Welchen Nutzen hat das? Der Vertrieb bekommt nur noch qualifizierte Leads, die für ihn relevant sind, statt Studenten, die sich White Paper herunterladen. Die Regeln, für diese automatische Lead Qualifizierung dank Scoring und Grading sowie die Übergabe von Marketing an den Vertrieb, definieren Sie. Im Idealfall arbeiten Marketing und Vertrieb dafür eng zusammen, ganz ohne Kluft. Wie effizientes Lead Nurturing mit Hilfe des Pardot Engagement Studios konkret aussehen kann, haben wir Ihnen in einem weiteren Blogartikel beschrieben.

Pardot kann aber noch viel mehr.

Nur ein Beispiel: Einladungs- und Follow Up Emails vor und nach einer Messe. Pardot bietet hier die Möglichkeit, diese Kontaktaufnahme vollkommen automatisiert darzustellen - natürlich unter Berücksichtigung der Interaktionen durch den Kunden. Und das ist natürlich nicht alles.

Wir helfen Ihnen gerne dabei mit Pardot das Maximum aus Ihren Marketing- und Vertriebsprozessen zu holen:

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Alessandro Di Bernardo

Als Senior Consultant bin ich bei der factory42 auf mehreren Clouds aktiv. Seit 2015 entwickle ich meine Expertise im Salesforce Ecosystem mit der Sales und Marketing Cloud, sowie Pardot ständig weiter. Mit diesen Repertoire an Tools lässt sich die Salesforce Plattform auf ein neues Level maximal nutzen, um den Vertrieb und das Marketing mit effizienten Automatisierungen zu unterstützen.

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