Es war einmal...
ein Sales Team, das war genervt vom Marketing Team. Die ihm vom Marketing übergebenen Leads waren aus seiner Sicht nicht ausreichend qualifiziert und die Ergebnisse der Kontaktaufnahme daher eher mau.
Das Marketing Team sah das Problem gänzlich umgekehrt: seiner Meinung nach lag die Schuld beim Sales-Team, welches die „heißen Leads“ wohl einfach nicht zum Abschluss bringen konnte.
Und so zankten sie sich bis in alle Ewigkeit...
Egal auf welcher Seite Sie stehen, der Konflikt um die Leadqualifizierung kommt Ihnen sicherlich bekannt vor.
Da es unmöglich und kontraproduktiv ist, alle Leads zu kontaktieren ist ihre Qualifizierung unabdingbar, in dieser Frage besteht wohl Einigkeit.
Der Zwist entsteht vor allem wenn es sich darum dreht: „Wann ist ein Lead qualifiziert für eine Kontaktaufnahme durch unser Sales Team?“
Um Unternehmen bei der Beantwortung dieser Frage zu unterstützen hat ihnen das Zeitalter der Marketing-Automatisierung das Lead Scoring und Grading geschenkt.
Blog Post: 10 points!
Beim Lead Scoring wird das digitale Verhalten Ihrer Leads im Bezug auf Ihr Unternehmen bewertet indem für verschiedene Aktionen eine vorher festgelegte Anzahl Punkte vergeben werden, der „Score“.
So erhält der Lead im CRM z.B. 10 Punkte für einen gelesenen Blog-Artikel oder 20 Punkte für den Download eines Whitepapers usw.
Dieser Score zeigt das Interesse des Prospects an Ihrem Unternehmen. Das scheint ganz einfach. Je höher der Score, desto besser qualifiziert der Lead? Nicht unbedingt.
Denn es gibt auch diesen Fall: Ein Prospect hat einen Spitzen-Score, er bewegt sich regelmäßig auf Ihrer Webseite, es wurden mehrere Whitepapers heruntergeladen und Webinare besucht. Also ab zum Sales Team zur Kontaktaufnahme?
Vielleicht keine gute Idee. Bei genauerem hinsehen stellt sich evtl. heraus, dass Ihr heißer Lead ein Student ist und nur für seine Diplomarbeit recherchiert.
Automatisiertes Lead Scoring alleine ist daher nicht zielführend.
Bestnoten für die Buyer Persona
Hier hilft Ihnen das Lead Grading weiter. Es beschreibt inwieweit der Lead Ihrem Kundenprofil entspricht. Jedes Unternehmen hat (wenn auch unbewusst) sogenannte Buyer Personas. Dabei handelt es sich um einen oder mehrere halb-fiktionale Käufertypen mit bestimmten Eigenschaften, die den „idealen“ bzw. typischen Kunden beschreiben.
Zu diesen Charakteristiken können z.B. Unternehmensgröße, Job-Titel, Branche oder demographische Merkmale gehören. Diese Merkmale sind für jedes Unternehmen sehr spezifisch.
Während es für das Lead Scoring in der Marketing Automatisierung teilweise Out-of-the-box Lösungen gibt, müssen die einzelnen Merkmale beim Lead Grading grundsätzlich individuell definiert werden.
Je näher der Prospect den definierten Eigenschaften der „Buyer Persona“ kommt, desto höher das Grading, z.B. ausgedrückt durch amerikanische Schulnoten von A+ - F.
Wenn Ihre Buyer Persona Geschäftsführer ist kann beim Job-Titel die Eingabe CEO dann eine Verbesserung des Gradings z.B. um eine Note zur Folge haben, hat der Prospect an dieser Stelle „Student“ eingegeben oder etwa zusätzlich Ihre Stellenangebote angesehen, wird die Note entsprechend nach unten korrigiert.
Automatisierungstools können das Grading je nach der Eingabe des Kontakts in Ihr Online-Formular direkt anpassen, so dass sie eine 360° Ansicht des Leads in Ihrem CRM erhalten.
Damit können Sie für jeden Kontakt nicht nur auf einen Blick sehen wieviel Interesse er an Ihnen zeigt (Lead Scoring), sondern auch wieviel Interesse Sie an ihm haben sollten (Lead Grading).
Mit Hilfe dieses Wissens hat das Marketing die Möglichkeit die Leads schon einmal soweit „aufzuwärmen“ dass sie an das Sales Team übergeben werden können.
Sales und Marketing an einem Tisch
Was aber wenn Sales und Marketing unterschiedliche Vorstellungen davon haben wie ein qualifizierter Lead aussieht.
Dann sollten beide Teams zusammenkommen um das Modell von Scoring und Grading zu erarbeiten, etwa im Rahmen eines Workshops.
Mit seiner Erfahrung aus dem Tagesgeschäft sollte das Sales Team zunächst festlegen, wann ein Lead qualifiziert genug ist, um von ihm kontaktiert zu werden.
Anschließend können verschiedene Szenarien durchgespielt werden um zu prüfen welche Methodik bei Grading und Scoring zu den gewünschten Ergebnissen führt.
Mit anderen Worten: Wie muss benotet und bepunktet werden damit die Prospects wie geplant den Prozess durchlaufen und letztendlich die qualifizierten Leads einwandfrei identifiziert werden können? Würde Ihr idealer Kunde (bei mittlerer Aktivität) nach Ihrem Modell die entsprechenden Noten und Punkte erhalten um als qualifizierter Lead zu gelten?
Der Vorteil dieser Vorgehensweise ist, dass persönliche Voreingenommenheiten („Ihr schiebt mir lauter unbrauchbare Leads rüber“) ausgeblendet und die Konversation auf ein sachliches Level gehoben werden kann.
Im Anschluss kann ein mehrwöchiger Praxis-Test helfen festzustellen, ob das neu erarbeitete Modell auch im Tagesgeschäft funktioniert. Bei Schwachstellen kann dann nachgebessert werden.
Der Prozess sollte regelmäßig wiederholt und re-evaluiert werden da z.B. neue Produkte oder Services Ihres Unternehmens auch neue Buyer Personas entstehen lassen können.
Lead Grading und Lead Scoring sind dank Marketing Automatisierungstools die wichtigsten Hilfsmittel zur Identifizierung von qualifizierten Leads.
Damit diese Automatisierung aber die gewünschten Ergebnisse erzielt, ist es wichtig die beiden Parteien, die an der entscheidenden Schnittstelle sitzen an einen Tisch zu bringen.
Eine objektive Betrachtung von verschiedenen Szenarien hilft beiden Seiten den Blick auf das gemeinsame Ziel zu richten, der Generierung von hochqualifizierten Leads zur Steigerung der Conversion.
Und so bestand Einigkeit über Zielsetzung und Vorgehensweise und Sales und Marketing wurden (fast) zu Freunden...
