Die Corona Krise stellt Vertrieb und Marketing in B2B Unternehmen vor große Herausforderungen, denn physische Kundenbesuche und Events sind kaum möglich. Vertrieb und Marketing sind quasi über Nacht kontaktlos geworden. Neue Ideen sind im Vertrieb gefragt, um möglichst effizient potenzielle Kunden zu identifizieren, von den eigenen Produkten und Services zu überzeugen, um neue Aufträge abzuschließen.
Kaufentscheidungsprozesse sind im Geschäftskundenumfeld (B2B) typischerweise mit komplexen Entscheidungsdynamiken, mehrstufigen Beschaffungsprozessen und damit längeren Vertriebszyklen verbunden. In vielen Branchen war bisher die jährliche Hausmesse oder große Jahreskonferenz das Highlight für den Vertrieb, um im persönlichen Kontakt in innovativer Umgebung beispielsweise finale Überzeugungsarbeit bei einem Interessenten zu leisten, Bestandskunden zu inspirieren und neue Kontakte zu gewinnen. Und jetzt? Hier kommt die Marketing Automation ins Spiel.
“Marketing Automation? Damit verschickt doch unser Marketing E-Mail Newsletter an Kunden. Aber wie soll mir das im Vertrieb helfen?” denken Sie jetzt vielleicht?
Auffrischung: Was ist Marketing Automation?
Warum der Vertrieb von Marketing Automation profitiert
Nr. 1: Mehr Leads durch Marketing Automation
Nr. 2: Steigerung der Lead Qualität durch Marketing Automation
Nr. 3: Stärkung des digitalen Vertriebs durch Marketing Automation
Nr. 4: Verkürzung des Vertriebszyklus durch Marketing Automation
Auffrischung: Was ist Marketing Automation?
Marketing-Automatisierung ist die durch Technologie unterstützte Vereinheitlichung und Automatisierung von Aufgaben und Abläufen in Marketing und Vertrieb zur Erhöhung der betrieblichen Effizienz, Ausbau der Sales Pipeline und Steigerung des Umsatzes. Dabei steht Marketing-Automation für mehr als das automatische Generieren und Versenden von E-Mails.
Bei Marketing Automation handelt es sich vielmehr um ein hervorragendes Werkzeug zur Leadgenerierung und Kundengewinnung, das Marketing und Sales neue Möglichkeiten zur Kundenansprache und Kundenbindung liefert. Gezielte Marketing Automation ermöglicht es, auf manuelle Prozesse zu verzichten, Zeit zu sparen und Ressourcen durch die automatisierte Ausführung von Kampagnen freizusetzen - für die wirklich wichtigen Themen, beispielsweise ein vertriebliches Telefonat mit einem dank automatisierter Journeys vorqualifizierten Interessenten.
Warum der Vertrieb von Marketing Automation profitiert
Was Marketing und Vertrieb gemeinsam mit der Einführung eines Marketing Automation Tools erreichen können:
- Effektive & effiziente Zusammenarbeit von Marketing & Vertrieb
- Automatisiertes Lead Nurturing in jeder Phase des Kaufprozesses
- Implementierung von cross-channel Customer Journeys zur relevanten Ansprache von Interessenten und Kunden zum richtigen Zeitpunkt
- Stärkung oder Aufbau einer Account-basierten Marketingstrategie
- Durchführung personalisierter E-Mail Marketing Kampagnen
- Schnellerer Ausbau der Vertriebspipeline
- Verkürzung des Vertriebszyklus
- Übergreifendes ROI Reporting dank Marketing Analytics
Nr. 1: Mehr Leads durch Marketing Automation
Eine Marketing Automation Lösung kann als technisches Werkzeug dabei helfen, eine “Lead-Generierungs-Maschinerie” im Unternehmen aufzubauen. Sie fragen sich jetzt, wie das geht?
Zentraler Aspekt dabei sind die Landing Pages und Formulare, die typischerweise funktionaler Bestandteil eines Marketing Automation Tools sind. Dank Landing Pages können Angebote zu Produkten & Services eines Unternehmens online gestellt werden. Im Fokus sollten dabei hochwertige und relevante Inhalte für eine bestimmte Zielgruppe stehen. Im B2B-Umfeld beispielsweise ein E-Book, eine Checkliste oder ein virtuelles Event. Diese Angebote lassen sich dann wunderbar in Kombination von E-Mail Marketing, Social Sharing und Ads verbreiten.
Durch ein integriertes Formular können von einer Landing Page schnell neue Kontakte generiert werden, die sofort im Marketing Automation Tool in eine (oder mehrere) Customer Journey laufen um in weiteren Qualifizierung möglichst automatisiert weitere Informationen und Daten über den Kontakt und das Interesse zu erhalten. Customer Journeys sind dann das Herzstück der automatisierten Lead Qualifizierung, auch Lead Nurturing genannt.
Nr. 2: Steigerung der Lead Qualität durch Marketing Automation
Sie kennen den ewigen Konflikt zwischen Vertrieb und Marketing, oder? Das Vertriebs-Team beschwert sich darüber, zu wenig oder zu unqualifizierte Leads vom Marketing zu bekommen. Das Marketing-Team beschwert sich darüber, dass “ihre” Leads nicht richtig nachverfolgt werden, um daraus einen Auftrag fürs Unternehmen zu generieren. Die gute Nachricht: Die Einführung einer Marketing Automation Lösung kann diesen Konflikt deutlich entschärfen und dazu beitragen, dass die Lead Qualität kontinuierlich steigt und alle Parteien zufrieden sind.
Es kann, wie Sie sicher wissen, keinesfalls zielführend sein, jeden Kontakt, der sich auf einem Website Kontaktformular registriert, sofort von einem Vertriebsmitarbeiter nachtelefonieren zu lassen. Das gleicht der Suche nach der Nadel im Heuhaufen, um auf diesem Wege einen sogenannten “heißen Lead” zu entdecken.
Aber wie kann Lead Qualität erfolgreich gesteigert werden, um möglichst nur heiße Leads, das heißt Kontakte mit ernsthaftem Interesse und Bedarf an einem Produkt oder einer Dienstleistung, im Vertrieb bearbeiten zu können?
Die Antwort ist die Einführung eines Lead Scoring Konzeptes sowie die Umsetzung von Lead Nurturing Kampagnen. Als Lead Scoring bezeichnet man die Bewertung von Kontakten hinsichtlich ihrer Vertriebsreife und Relevanz für das Verkaufsziel. Aus dieser Bewertung kann eine Priorisierung von Folge-Aktionen zum Beispiel, wann ein Vertriebsmitarbeiter ins Spiel kommen soll, abgeleitet werden.
Typischerweise bietet jede Marketing Automation Lösung die Möglichkeit, automatisiert Punkte (Scores) für Interaktionen eines Kontakts zu vergeben. Beispielsweise erhält ein Kontakt durch Abschicken eines Formulars von einer Landing Page 10 Punkte, beim Öffnen einer Marketing E-Mail kommen 5 Punkte zum Score hinzu. Aber nicht nur Informationen über das Verhalten von Kontakten werden betrachtet, auch demografische Informationen (z. B. Position) sowie Unternehmensinformationen (z. B. Standort, Mitarbeiter, Branche) können bewertet werden.
Die Marketing Automation Lösung Salesforce Pardot unterscheidet unter anderem Lead Score (Interaktionen/Verhalten) und Lead Grade (demografisch & Unternehmensinformationen) bei der Lead Qualifizierung. Bei Hubspot laufen alle Daten in einen Hubspot Score.
Mithilfe des Scorings können also sehr einfach “Spielregeln” zwischen Vertrieb und Marketing definiert werden, ab welchem Punktwert ein Lead die notwendige Qualität hat, um an den Vertrieb für den direkten Follow-up übergeben zu werden. Durch eine Verknüpfung von CRM-System & Marketing Automation hat der Vertriebsmitarbeiter auch Zugriff auf alle vorhandenen Informationen und die Aktivitätshistorie. Alle Leads, die den definierten Schwellenwert noch nicht erreicht haben, werden weiterhin regelmäßig durch Nurturing Kampagnen kontaktiert, um die Interessen und Informationen weiter zu qualifizieren. Vertriebsteams bekommen auf diese Weise mehr Zeit und Ressourcen, um mit jenen Leads weiterzuarbeiten, die wirklich vielversprechend sind.
Nr. 3: Stärkung des digitalen Vertriebs durch Marketing Automation
Zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit dem richtigen Angebot - so einfach kann digitaler Vertrieb auf den Punkt gebracht werden. Es geht darum, digitale Kanäle und Tools bestmöglich zu nutzen, um die eigenen Produkte zu vertreiben. Dazu gehören Online Shops und Marktplätze sowie Social Media, aber eben auch digitale Vertriebswerkzeuge wie ein CRM-System und ein Marketing Automation Tool. Die verschiedenen Kontaktpunkte mit Interessenten müssen gerüstet sein, um im richtigen Moment präsent zu sein.
Da Messen und physische Events durch COVID-19 drastisch reduziert wurden oder gar komplett verschwunden sind, steigt die Bedeutung von Online Präsenz und Online Angeboten nochmals enorm, um als Unternehmen bei potentiellen Käufern im Gespräch zu bleiben. Durch die Digitalisierung von Produktinformationen und Angeboten in hochwertigen Content auf der Website und Formulierung von konkreten Call-to-Actions mit Landing Pages kann ein Interessent sich zielgerichtet informieren und Angebote anfordern, bevor er überhaupt das erste Mal mit einem Vertriebsmitarbeiter gesprochen hat.
Als Call-to-Action werden konkrete Handlungsaufforderungen bezeichnet, die darauf abzielen eine sofortige Reaktion zu bewirken oder einen sofortigen Verkauf zu fördern. Dabei ist es essentiell, dem Kontakt einen Mehrwert zu bieten, sprich einen zusätzlichen Nutzen, der Ihr Unternehmen von anderen unterscheidet. Minimalziel beim Erstbesuch eines Interessenten auf einer für ihn thematisch relevanten Landing Page ist zum Beispiel das Hinterlassen von Kontaktdaten durch den Interessenten. Nur dann besteht die Möglichkeit diesen Kontakt gezielt über Lead Nurturing Strecken bis zur Vertriebsreife zu entwickeln.
Zusätzlich steht der Online Content natürlich dem Vertriebsteam für persönliche Gespräche zu Verfügung und kann gezielt je nach Relevanz zur Unterstützung von Abschlüssen eingesetzt werden. Durch die Sichtbarkeit der bisherigen Aktivitätshistorie und Interessen eines Interessenten (Lead Score etc.) kann der Vertriebsmitarbeiter sehr individuell weiteres Material für einen erfolgreichen vertrieblichen Abschluss einsetzen.
Last but not least ist nicht zu vergessen, dass mithilfe einer Marketing Automation Lösung auch sehr schnell Sales Enablement Kampagnen gelaunched werden können, um den Vertrieb regelmäßig über neue Marketing Assets und Angebote zu informieren und auszubilden.
Nr. 4 Verkürzung des Vertriebszyklus durch Marketing Automation
In den bisherigen drei Gründen, warum die Einführung eines Marketing Automation Tools auch ein Vertriebsprojekt ist, haben wir bereits gelernt, dass ein Marketing Automation Tool mehr kann als “nur” ein Werkzeug für personalisiertes E-Mail Marketing zu sein.
Durch die Kombination von Landing Pages mit hochwertigen CTAs, der Implementierung von Lead Nurturing Strecken und Customer Journeys entlang des Kaufentscheidungsprozesses sowie Umsetzung eines Lead Scoring Konzeptes kann dafür gesorgt werden, dass Interessenten zum richtigen Zeitpunkt relevante Informationen erhalten und “sales ready” an den Vertrieb übergeben werden können. Der Vertrieb kann sich so schneller auf den Abschluss von Aufträgen fokussieren und der Verkaufszyklus wird verkürzt.
Die Digitalisierung von Lead Generierung und Lead Qualifizierung mit Hilfe einer Marketing Automation Lösung ist spätestens jetzt ein Must-have, um die Vertriebs-Pipeline trotz ausgefallener Veranstaltungen kontinuierlich weiter zu füllen.
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