Revolutioniere dein Gastmanagement: PMS vs. CRM – welches System ist die Zukunft für die Hotellerie?

Property Management-Systeme (PMS) sind in der Hotelbranche seit Jahren das Mittel der Wahl, um die Gästedaten zu verwalten. Doch vor allem in Hotelgruppen oder bei Partnerschaften zwischen Hotels gerät das System an seine Grenzen. Eine Lösung stellen cloudbasierte Customer-Relationship-Management-(CRM-)Systeme dar, welche PMS optimal ergänzen können. In unserem Blogartikel erklären wir, warum Hotelbetreiber zukünftig auf die Kombination aus PMS und einem speziell auf die Hotelbranche zugeschnittenen CRM setzen sollten. 

Die Themen des Blogartikels zum Thema PMS vs. CRM im Überblick: 

• Die Herausforderung der Gästeprofile in PMS
• Die versteckten Potentiale der Datenpflege
• Realitätscheck: Wie gut lassen sich Gästeprofile im PMS pflegen?
• Der Vorteil eines cloudbasierten CRM-Systems für Hotels
• Die Kombination von PMS und CRM: Ungeahnte Möglichkeiten
• Gästedaten mit einem Hotel-CRM hotelübergreifend nutzen: Eine Partnerschaft für die Gastbindung
• Verabschieden Sie sich von der "späten" Gästebetreuung
• Das Hotel-CRM als Schritt in die Zukunft der Digitalisierung
• Unterstützung und Erfahrung für den Übergang

Die Herausforderung der Gästeprofile in PMS

In der Hotellerie spielen Property Management Systeme (PMS) eine wichtige Rolle. Denn damit können Hotelbetreiber Reservierungen, Veranstaltungen, Kontingente, Verfügbarkeiten und Raten verwalten. Doch mit der Fülle an Gästeprofilen tauchen auch Herausforderungen auf. Die Verantwortlichen stehen oft vor mehreren Problemen:

• Es gibt zu viele (Gäste-)Daten
• Es gibt häufig Duplikate, also Gäste, die mehrmals im System auftauchen
• Im System finden sich Informationen von geringer Qualität
  
  

Die versteckten Potentiale der Datenpflege

Als ich meine Ausbildung zum Hotelfachmann begann, war mir nicht bewusst, welches Potenzial in den Gästedaten schlummert, wenn sie richtig gepflegt werden. Doch leider wurde die Datenqualität oft vernachlässigt. Aus dieser Zeit erinnere ich mich an den "Possible Duplicate Profiles Report" aus unserem PMS, der mehrere tausend Seiten Endlospapier füllte. Damit beschäftigten wir uns mühsam in ruhigen Phasen, um Profile zu prüfen, zusammenzuführen oder zu löschen. Leider scheint das Thema noch immer aktuell zu sein.

Doch was ist die Ursache der schlechten Datenqualität? Und was kann man tun, um Duplikate zu vermeiden und qualitativ hochwertige Daten zu erhalten? Mein Kollege hat sich in einem eigenen Blog-Artikel zum Thema Datenqualität auseinander gesetzt.

Realitätscheck: Wie gut lassen sich Gästeprofile im PMS pflegen?

Im hektischen Hotelalltag ist es schwierig, sich ausreichend Zeit für die Datenpflege zu nehmen. Buchungen über verschiedene Systeme halten sich nicht an Matching Rules, und bei der Überprüfung von Systembuchungen liegt der Fokus oft auf anderen Aspekten anstatt auf der Zusammenführung von Gästeprofilen. Selbst Gäste mit Kundennummern aus Bindungsprogrammen erscheinen oft mehrfach im PMS, wenn sie über verschiedene Buchungssysteme reservieren, da für jede Buchung ein neues Gastprofil im PMS erstellt wird.

Hier wird deutlich, dass ein reines PMS zwar gut auf die restlichen Anforderungen eines Hotelbetriebs ausgelegt ist, seine Stärken jedoch nicht in der Datenpflege liegen. Um die Daten von Hotelgästen effizient nutzen zu können, ist eine hohe Datenqualität jedoch essentiell, um eine Kundensegmentierung und darauf aufbauend beispielsweise zielgerichtete Marketingmaßnahmen wie Newsletter für Stammgäste oder Mails für neue Gäste durchführen zu können. 

Wie bekommen Hotelbetreiber also einen besseren Überblick über die Gewohnheiten und Vorlieben Ihrer Gäste und können Ihre Hotelstrategie besser auf deren Bedürfnisse auslegen? Andere Branchen wie Medien oder Retail nutzen bereits seit vielen Jahren CRM-Systeme für das Kundenbeziehungsmanagement. Diese können auch in der Hotelbranche Mehrwerte schaffen und sowohl zur Zufriedenheit der Gäste beitragen als auch die Arbeit der Hotelmitarbeiter:innen erheblich erleichtern.

Der Vorteil eines cloud-basierten CRM-Systems für Hotels

Eine Lösung besteht darin, Gästeprofile in einem cloudbasierten Customer-Relationship-Management (CRM)-System zu pflegen, das speziell auf die Hotelbranche zugeschnitten ist. Auf diese Weise haben Sie von überall aus Zugriff auf die Daten Ihrer Gäste. Ein großer Vorteil eines Hotel-CRMs: Die Profile müssen nicht aus dem PMS verschwinden, sondern können vom PMS ins Hotel-CRM übertragen werden. Damit bekommen Sie einen guten Überblick über zahlreiche gästespezifische Daten. Dazu zählen unter anderem:

• Aufenthalte Ihrer Gäste
• Umsätze
• Vorlieben
• Abneigungen der Gäste
• Gebuchte Pakete (falls Sie beispielsweise ein Wellness-Paket oder Vergleichbares anbieten, werden diese Daten im System hinterlegt)
• Kommunikation mit den Gästen

Die Kombination von PMS und Hotel-CRM: Ungeahnte Möglichkeiten

Manche mögen einwenden, dass bei der Nutzung von PMS und Hotel-CRM zwei Systeme parallel existieren. Doch solange wir das CRM als Single Source of Truth definieren, eröffnen sich ungeahnte Möglichkeiten in Bezug auf Marketing, Kundensegmentierung, Gästebindung, Loyalty-Programme, Reporting und vieles mehr. Ein PMS ist zwar ein Property Management System, aber nicht auf die Verwaltung von Gästedaten spezialisiert. Dies kann ein Customer-Relationship-Management-System deutlich besser und effizienter bewerkstelligen. Daher sollten Hotels die Kombination beider Systeme nicht scheuen, um Gäste langfristig zu binden.

Gästedaten mit einem Hotel-CRM hotelübergreifend nutzen: Eine Partnerschaft für die Gastbindung

Oftmals interessieren sich Hotels erst für den Gast, wenn er bereits zur Tür hereinkommt. Ein Hotel-CRM wird helfen, diese Herangehensweise zu ändern.

Die zentrale Verwaltung des CRM-Systems bietet Hotels, die partnerschaftlich verbunden sind oder zu einer kleinen Hotelkette gehören, die Möglichkeit, Gästedaten hotelübergreifend zu nutzen. Dadurch können Hotels die Gästebindung stärken, ohne dass ein Aufenthalt in einem bestimmten Hotel damit verbunden sein muss. 

Verabschieden Sie sich von der „späten“ Gästebetreuung

Ein Hotel-CRM ermöglicht es, Gäste frühzeitig in den Fokus zu rücken und ihnen einen individuellen Service zu bieten. Durch die sorgfältige Pflege der Gästeprofile und die Vermeidung von Dubletten kann gezielt auf die Bedürfnisse und Vorlieben der Gäste eingegangen werden. Dadurch schaffen Sie als Hotelbetreiber ein Gefühl der Wertschätzung und steigern die Gästezufriedenheit. Mit einem CRM haben Sie die Möglichkeit, sich aktiv um Ihre Gäste zu kümmern und die Bindung an Ihr Hotel zu stärken. Wie das konkret geht, hat meine Kollegin in ihrem Blogbeitrag zum Thema Marketing Automation in der Hotellerie näher beschrieben. 

Das Hotel-CRM als Schritt in die Zukunft der Digitalisierung

In einer Zeit, in der die Digitalisierung immer wichtiger wird, sollten Sie den Schritt in die Zukunft wagen und ein cloud-basiertes Hotel-CRM-System implementieren. Folgende Punkte unterstützen Sie bei der Verbesserung Ihres Services und dabei, fundierte Entscheidungen zu treffen:

• Zentrale Datenverwaltung
• Effektive Gästekommunikation
• Personalisierte Marketingaktionen
• Optimiertes Reporting

Ein Hotel-CRM ist ein wesentlicher Bestandteil einer modernen Hotelstrategie und wird Sie dabei unterstützen, den Herausforderungen der Zukunft erfolgreich zu begegnen. Über die Herausforderungen der Branche habe ich auch mit dem Gründer der b'mine hotels, Matthias Beinlich, in einem Interview gesprochen und dabei interessante Einblicke zur Bedeutung der Guest Journey erhalten. 

Unterstützung und Erfahrung für den Übergang

Bei diesem Schritt in die digitale Zukunft stehen wir von der factory42 Ihnen gerne zur Seite. Gemeinsam können wir den Gast in den Fokus rücken und ein verbessertes Serviceerlebnis schaffen.

Was zeichnet uns hierfür aus?

• Langjährige Erfahrung im Gastmanagement und Hotel-CRM
• Beratung und Implementierung maßgeschneiderter CRM-Lösungen für die Hotelbranche
• Schulungen und Support für einen reibungslosen Übergang

Gerne können Sie ein unverbindliches Gespräch mit unseren Experten buchen und unsere Lösung kennenlernen. Weitere Informationen bieten wir außerdem in unserer Präsentation zur Vorstellung unserer Hospitality-Lösung.