Die Salesforce Marketing Cloud ist bekanntermaßen ein mächtiges Instrument für das Cross Channel Marketing. Ob Segmentierung, Zielgruppenmanagement, Customer Journeys über verschiedene Kanäle, Social Media Marketing oder Advertising: Vieles ist möglich.
Was davon letztlich wie schnell umgesetzt werden kann, ist unserer Erfahrung nach davon abhängig, wie gut die Lösung aufgesetzt ist, vor allem aber, wie hoch die Akzeptanz der Nutzer ist.
Häufig nutzen Firmen die Marketing Cloud, die verschiedene Brands, Filialen oder Länderniederlassungen betreiben. Sollten diese Brands bzw. Niederlassungen nun selbstständig die Marketing Cloud nutzen (dezentrales Marketing)? Oder übernimmt fast alles die Zentrale (zentrales Marketing)?
Viele Firmen, die die Marketing Cloud im Einsatz haben, sind in ihrer Marketingtechnik recht zentral organisiert. Sie haben ein Team an Experten, das die Lösung aufsetzt, administriert und auch die Kommunikation konzipiert, umsetzt sowie versendet. Selbst wenn sie viele Brands, Filialen oder Niederlassungen haben.
Wie sieht es mit Unternehmen aus, die in Filialen oder Niederlassungen organisiert sind und diese ebenfalls die Lösung nutzen möchten? Ist die Marketing Cloud hierfür geeignet? Wir sagen ja! In beiden Fällen sind aber ein paar Aspekte zu berücksichtigen, bzw. richtig aufzusetzen.
Gemeinhin sehen wir dann erfolgreiche Projekte, wenn erstens der Kunde die richtige Lösung implementiert hat (Technik + Architektur), zweitens die Prozesse klar definiert sind (Prozesse) und drittens auch die Menschen entsprechend bereit sind, die Lösung zu nutzen (Usability, Skills, Bereitschaft).
Dies gilt auch für das Thema "zentrales vs. dezentrales Marketing mit der Marketing Cloud".
1. Lösung: Anforderungen an Tool und Architektur
Um die Marketing Cloud über Ihre Filialen, Niederlassungen oder Länder reibungslos nutzen zu können, sollten Sie die richtige Architektur nutzen. Das heißt, Sie sollten ein Setup haben, in dem Sie pro "Branding", d.h. eigenständiger Unit, auch eine Business Unit in Ihrem System nutzen. Dieses Setup ist unabhängig von zentraler oder dezentraler Nutzung Ihrer Marketing Cloud nötig.
Zudem sollte es für Ihre Filialen, Niederlassungen bzw. Länder möglich sein, feste Zielgruppen zu definieren. Technisch ist dies für die Salesforce Marketing Cloud gegeben, da sie ein eigenes Datenmodell mitbringt.
2. Prozesse: Klarheit von Prozess und Aufgaben
Ein zweiter wichtiger Faktor, um erfolgreich Marketing zu betreiben, ist die Transparenz darüber, wer welche Inhalte für die Kampagne bereitstellt und wer was in der Lösung einrichtet und eventuell die Freigabe erteilt.
Hier ist ein großer Unterschied zwischen zentralem und dezentralem Marketing.
Im zentralen Setup ist der Fokus auf einen gut laufenden Content Harvesting Prozess, mit dem der zentralen Marketing Abteilung die wichtigen Contents und Informationen aus den verteilten Organisationen bereitgestellt werden. Dieser Prozess ist häufig mühsam, da die Zentrale die Informationen zum gegebenen Zeitpunkt "eintreiben" muss und nicht immer in der gewünschten Qualität oder Form geliefert bekommt.
Nachdem unser Marketing immer schneller und agiler werden muss und zudem die Kunden authentisch wie auch persönlich ansprechen sollte, verliert der ausschließlich zentrale Ansatz in letzter Zeit an Bedeutung und man agiert dezentral mit klar verteilten Aufgaben.
Die Aufgaben des Expertenteams sind in diesem Falle typischerweise:
- Design der Newsletter Templates inkl. Header und Footer
- Voreinrichtung und Vorbefüllung der Templates mit generellen Contents
- Zielgruppendefinition (für das Template, bzw. pro Niederlassung, um Missbrauch zwischen Ländern/Filialen auszuschließen)
- Erstellen und Interpretation des Reportings individuell, aber auch über die Filialen und Niederlassungen hinweg
- Subscription & Bounce Management, Management der Datenqualität
- evtl. Freigabeprozesse
- evtl. technischer Sendout für die Filialen (falls dies gewünscht ist)
- Befüllung der Templates mit individuellen Contents (z.B. Events) und Informationen bzw. der individuellen, authentischen Ansprache
- Einfache Auswahl der weiteren Contents aus dem Pool der zentral bereitgestellten Materialien
- Durchführungen weiterer einfacher Selektionen auf die eigene Zielgruppe, soweit nötig
- Einholung von Testing/Freigabe
- sowie der technische Sendout an die eigene Zielgruppe
3. Menschen: Fokus auf den Newsletter To Go
Die oben beschriebenen Aufgaben sollten möglichst einfach und schnell von den Mitarbeitern erfüllt werden können.
Und noch viel mehr: Die Nutzer in den Niederlassungen bzw. Filialen wünschen sich häufig ein "To Go" Konzept. Was aber beinhaltet ein "To Go" Konzept konkret für den Nutzer, hier im Vergleich einer Mahlzeit To Go vs. einem Newsletter To Go:
- der Besteller muss nicht kochen können, respektive Email-Marketing und Segmentierung im Detail lernen
- er kann verschiedene Gerichte bestellen, d. h. er hat die Möglichkeit, vorkonfigurierte Journeys, Contents in gewohnter Qualität zu nutzen. Welche er kombiniert und wählt, ist aber ihm überlassen.
- er bekommt schnell das, was er benötigt geliefert, d. h. er muss nicht Tage oder Wochen im Voraus seinen Newsletter "bestellen", sondern kann ihn nach Bedarf zusammenstellen bzw. nutzen.
Was bedeutet dies nun für das zentrale vs. dezentrale Marketing?
Im Falle einer Vielzahl von Filialen ohne Marketing-Know-How und ohne Zeit für das Marketing kann es tatsächlich Sinn machen, die Marketingkommunikation vollständig aus der Zentrale auszusteuern und die Inhalte zentral zu sammeln und auszusteuern.
Einige unserer Kunden hatten aber aufgrund der Forderung nach größerer Agilität und persönlicherer Ansprache den Wunsch dezentral - aber trotzdem gesteuert - auch aus Filialen Contents zu verschicken.
Um die oben in Punkt 2 bereits ausgeführten Nachteile des dezentralen Ansatzes zu minimieren, entstand unser SendHero42 auf der Salesforce Plattform, eine Newsletter To Go-Lösung bei dem die Zentrale die Zielgruppe und das Template vorbereiten, sodass der Filialmitarbeiter nur noch zusätzlichen individuellen Content, z. B. ein Event am Standort, eine spezielle Aktion o.ä. erstellen muss. Der Versand erfolgt dann aus der Zentrale oder durch den Filialmitarbeiter, mit oder ohne Freigabeprozess.
Sollten Sie größere Länderorganisationen bzw. Niederlassungen haben, die bereits sehr autark mit eigenem Marketing arbeiten, benötigen sie aber auch nicht unbedingt das To Go-Prinzip, sondern eher einen "Kochkurs".
In diesem Fall trainieren wir die dezentralen Einheiten mit entsprechenden Nutzerschulungen für die individuelle Einrichtung, sodass sie das richtige Template mit richtigen Contents bestücken und auch an die richtigen Zielgruppen versenden. Auch das Aufsetzen eigener dezentrale Customer Journeys sind hier nach einer Journey Builder Schulung oft kein Thema.
Was die Templates betrifft, sollten Sie aber darauf achten, dass auch im dezentralen Setup Mitarbeiter nicht mit HTML oder anderen Programmierungen arbeiten müssen und unnötig Zeit mit der Technik anstatt den Contents verbringen.
Die Marketing Cloud bietet hier exzellente Möglichkeiten, sogenannte Custom Content Blöcke zu definieren. Diese ermöglichen nur über Klick und einfachen Eingaben Inhalte in Emails (z.B. Produkte nach Eingabe der Nummer, oder....) automatisch zu befüllen.
Falls Sie eine individuelle Demo zu unserem SendHero42 oder zu den Custom Content Blöcken möchten, können Sie sich hier anmelden und wir melden uns zurück!
Falls sie weiteren Input zum Thema bzw. Artikel haben, freue ich mich über Rückmeldung unter der E-Mail mhamori@factory42.com.
