E-Mail Marketing Grundwissen: Bounces

Sie sind fester Bestandteil im Leben jeden E-Mail Marketers: Bounce Messages.

Der Begriff „Bounce“ ist im E-Mail Marketing negativ besetzt und bedeutet nichts anderes als eine Fehlermeldung. Als Bounce Message wird die Antwort und Begründung eines empfangenden Mailservers verstanden, weshalb eine E-Mail nicht zugestellt werden konnte.

Die Hard- und Soft Bouncerate gehört mit zu den wichtigsten Kennzahlen des E-Mail Marketings, die Sie tracken und beobachten sollten. Eine Bouncerate von über 3% gilt als besorgniserregend, daher ist es wichtig, sich eingehend mit seinen Bounces zu befassen um (falls nötig) zeitnah Gegenmaßnahmen einleiten zu können.

Daher frischen wir heute Ihr Grundwissen auf und zeigen, welche Unterschiede es gibt und welche Ursachen hinter den Bounce Messages stecken können.

Soft Bounces

Kann eine E-Mail aufgrund eines vorübergehenden Fehlers dem Empfänger nicht zugestellt werden, spricht man von einem Soft Bounce. Wenn das passiert, versucht das System die Nachricht erneut innerhalb von 72 Stunden zuzustellen. Dabei kann es bis zu 288 Zustellversuche geben. Erst wenn alle Versuche fehlschlagen, wird ein Soft Bounce generiert und schlussendlich an den Absender geschickt.

Diese vorübergehende Unzustellbarkeit kann mehrere Gründe haben:

• Inaktiver Account: Der Account des Empfängers ist im Moment nicht aktiv
• Mailbox ist voll: Das Postfach des Empfängers ist voll oder die Speicherkapazität ist erreicht
• Vorübergehende Unerreichbarkeit der Domain: Der Mailserver des Empfängers ist vorübergehend nicht erreichbar, offline oder down
• Weitere Gründe: Die Mailbox des Empfängers nimmt derzeit keine Emails an. Das kann beispielsweise an einer Abwesenheitsnotiz des Empfängers liegen

Block Bounce

Ein Block Bounce tritt auf, wenn der E-Mail Server den Empfang der E-Mail auf Grund von erstellten Filtern blockiert. Block Bounces werden als Soft Bounces angesehen und die Adressen in der Regel beim nächsten Versand erneut angeschrieben.

Ein Block Bounce kann einen der folgenden Gründe haben:

• Blacklist: IP Adresse des Senders ist auf der Blacklist des Empfängers
• Beschwerde: Empfänger haben Nachrichten des Absenders als Spam markiert
• Inhalt: Der Inhalt der E-Mail wurde als kritisch eingestuft und geblockt. Das kann z.B. an der Verwendung von kritisch eingestuften Wörtern oder der Verwendung von Sonderzeichen (Emojis), die dem System unbekannt sind liegen
• URL Block: Der Mailserver hat ihre URL geblockt und alle E-Mails die Ihre URL enthalten, werden nicht empfangen
• Authentifikation: Die Nachricht konnte nicht authentifiziert werden

Technical Bounce

Technical Bounces werden auch zu den Soft Bounces gezählt und haben, wie der Name bereits vermuten lässt, eine technische Ursache:

• Netzwerk Fehler: Die Verbindung zum Mailserver ist auf Grund von Zeitüberschreitungen beim Empfang abgebrochen.
• Datenformat Fehler: Der Empfang der E-Mail wurde wegen Fehlern im Format abgelehnt.
• Server überlastet: Der Server empfängt aktuell zu viele Anfragen und ist überlastet. Daher sollten Versandstoßzeiten mit Konkurrenten vermieden werden.

Auch Technical Bounces werden im Allgemeinen wie Block Bounces im nächsten Versand erneut angeschrieben und die Zustellbarkeit überprüft.

Hard Bounces

Im Gegensatz zu einem Soft Bounce zeigt ein Hard Bounce einen permanenten Zustellfehler an. Auch weitere Zustellversuche werden in diesem Fall nicht erfolgreich sein. Daher werden in der Regel diese Adressen automatisch aus dem Verteiler gelöscht und fließen nicht in weitere E-Mail Kampagnen ein. Ein Hard Bounce kann eine Vielzahl an Gründen haben:

• Unbekannte Domain: Die Domain der E-Mail Adresse existiert nicht (mehr). Haben Sie eine Vielzahl von neuen Adressen mit der gleichen Ihnen unbekannten Domain, empfiehlt es sich bei der ersten Kontaktaufnahme erst einen Teil der Adressen anzuschreiben und bei erfolgreiche Zustellung den Rest nachzuziehen. So kann die Richtigkeit der Domain überprüft werden, ohne eine Vielzahl an Hard Bounces zu generieren.
• Empfänger nicht bekannt: Die E-Mail Adresse ist inaktiv oder existiert nicht. Dies umfasst nicht nur falsch eingegebene E-Mail Adressen, die keine Überprüfung auf Richtigkeit (z.B. durch ein Opt In Verfahren) durchlaufen haben, sondern auch vormals valide Adressen können inaktiv werden. Dies ist besonders im B2B Bereich bei einem Arbeitgeberwechsel der Fall.
• Syntaxfehler der Adresse: Die Syntaktik der E-Mail Adresse ist nicht korrekt. Häufige Fehler sind fehlende @ Zeichen- oder Fehler bei der Angabe der Domain( z-B @gmailcom statt @gmail.com).
• Block des Absenders: Der Mailprovider des Empfängers hat den verschickenden Mailserver/ oder den kompletten Empfang von Mails geblockt. Dabei greift der Mailprovider auf Antworten der Empfänger zurück. Haben mehrere Empfänger den Absender wiederholt als Spam markiert und den Mailprovider darüber informiert, werden diese Absender auf die Blacklist des Providers gesetzt.

Analyse der Bounce Messages

Mit diesem Wissen haben wir nun ein Verständnis, welche Unterschiede und Ursachen Bounce Messages haben. Doch wie kategorisiert Ihr E-Mail Marketing System die eingehenden Nachrichten? Da die Bounce Messages nicht standardisiert sind und sich von Mailprovider zu Mailprovider stark in Textinhalt unterscheiden, helfen Codes in der Bounce Message bei der Kategorisierung.

Standard SMTP Bounce-Gründe haben dreistellige Codes (z.B. 550), wohingegen die dreistelligen Codes der erweiterten SMTP Bounce-Gründe mit Dezimalpunkten getrennt sind (z.B. 5.1.1). Dabei enthalten viele Bounce Messages sowohl standard als auch erweiterte SMTP Bounce Gründe sowie den Zustellfehler in Textform.

4xx und 4.x.x-Codes zeigen temporäre Zustellfehler (Soft Bounces) an, während 5xx und 5.x.x-Codes permanente Zustellfehler (Hard Bounces) übermitteln. Die am häufigsten auftretenden Bounce Gründe ist der Fehler 550 bzw. 5.5.1, der in verschiedenen Varianten auftreten kann:

• 550 User <some.user@example.com> unknown
• 550 5.1.1 < some.user@example.com >: Recipient address rejected: User unknown in local recipient table

Weitere Beispiele für Zustellungsfehler-Angaben mit Hilfe Codes sind:

• 450 Requested mail action not taken: mailbox unavailable
• 552 Requested mail action aborted: exceeded storage allocation
• 553 Requested action not taken: mailbox name not allowed

Fazit:

Bounce Messages werden in Soft Bounces und Hard Bounces unterschieden und sind nichts anderes als Zustellfehler, die an den Absender übermittelt werden. Dabei wird zwischen permanenten und vorübergehenden Fehlern differenziert, deren genaue Gründe mit Hilfe von Text und Codes den Nachrichten entnommen werden können.

Für alle weiteren Fragen rund um Cross-Channel- und im Speziellen E-Mail-Marketing steht Ihnen Michaela Hamori-Satzinger auch gerne zur Verfügung.