Meine letzten beiden Blogposts hatten bereits Fokus auf das Thema Customer Journey.
Ziel ist der Reihe ist es, aufzuzeigen, wie Sie als Unternehmen ihre individuelle Customer Journey definieren, optimieren und umsetzen können. Folgende 3 Schritte sind hierbei relevant, die Touchpointanalyse, das Journey Mapping und die Umsetzung.
Mehr zum Konzept und zum Schritt 1 finden Sie hier .
Schritt 2, also das Journey Mapping, was ist das? Anhand eines festen Schemas werden Ihre Customer Journeys neu aufgesetzt oder optimiert. Im Folgenden möchte ich zeigen wie wir dabei vorgehen, bzw. was relevante Fragen sind die sie sich hierbei stellen können.
Voraussetzung von Schritt 2 ist es, dass Sie bereits eine Touchpointanalyse gemacht haben, d.h. dass sie bereits ein Mappingschema befüllt haben. Das Ergebnis dieses Schritts kann wie folgt aussehen (hier zum Schritt 1 Blogartikel)
Der folgende Schritt zur neuen Journey Map besteht meist aus
- Erstens einem Brainstorming
- Zweitens einem systematischen Mapping auf Basis von Fragen
- Drittens der Priorisierung und Auswahl der Aktivitäten
1. Brainstorming
Es gibt viele Möglichkeiten, den Weg des Kunden von Kontakt zu Kontakt zu führen. Hierbei sind sowohl Einfühlungsvermögen in den Kunden als auch Phantasie gefragt: Oft bietet es sich an die Journey Definition mit einem Brainstorming zu beginnen, in dem viele auch unorthodoxe Ideen für die „neue Journey gesammelt werden“.
Soweit es beispielsweise aus der Touchpoint-Analyse noch Lücken in den Aktivitäten gibt kann man hier ansetzen. Steuern Sie bespielsweise aktuell nicht aktiv Empfehlungsverhalten durch Kunden, so könnten Sie eine Empfehlungskontaktstrecke brainstormen.
Diese Session dient, von bestehenden Aktivitäten etwas Abstand und neue Impulse zu gewinnen.
2. Mapping der Customer Journey – Definierte Kundenerfahrungen im Zeitablauf
Danach wird es systematisch. Nun wird wieder das Mappingschema der Touchpointanalyse genutzt, um strukturiert die geeigneten Maßnahmen und damit die gewünschten Customer Experiences zu definieren. Hierzu in paar Ideen entlang des Unternehmenszielpfads „Acquire – Onboard – Engage - Retain“: „Acquire“ – Opt-in generieren.
Aquire - Die Suche unterstützen
Nimmt man die Suchphase des Kunden, so denken viele Unternehmen erst mal an Google Rankings und entsprechendes SEO und SEA.
Aber ist das alles was man als Unternehmen tun kann? Welche Kampagnen bieten sich noch an, damit der Kunde sich identifiziert bzw. mit Ihnen in Kontakt treten möchte? Und vor allem: Was passiert dann auf ihrer Webpage oder im Online-Shop? Was passiert im Ladengeschäft oder nach einer Printkampagne?
Wir stellen in dieser Phase z.B. folgende Fragen:
- Was sieht der Kunde online, bekommt er alle nötigen Infos?
- Gibt es einfache Rückkontaktmöglichkeiten?
- Macht die Webpage neugierig auf mehr?
- Kann man Warenkörbe speichern?
- Welchen Grund hat der Kunde sich zu identifizieren, anzumelden oder wieder zu kommen?
- Wie kann man Ladengeschäft-Kunden identifizieren?
- Wie können Sie Offline-Kunden in Ihre Datenbank oder Online bekommen?
- Wie identifizieren Sie Kunden, die über Printkampagnen Interesse an den Produkten haben?
„Onboard“ – Den Kunden abholen
Sind Sie bereits im Kontakt mit dem Kunden und besteht ein Informationsbedarf zum Produkt oder zu Ihren Services, so können Sie die Journey recht einfach weiter steuern.
Was bieten Sie dem Kunden in diesem Bereich an?
- Nutzen Sie dazu beispielsweise Proben, Produktmuster oder Trialversionen?
- Stellen Sie Produktinformationen in Webinaren, auf YouTube zur Verfügung?
- Haben Sie eine Question & Answer Sektion?
- Liefern Sie interessanten Content in Blogs oder in Whitepapers?
- ...
„Engage“ - Nachhaltig überzeugen
Engage betrifft die Phase kurz vor dem Kauf und beim Kauf.
Was bieten Sie dem Kunden hier an?
- Wie ist die Web-Shop Experience? Wie einfach meldet sich der Kunde an?
- Wie viele Klicks macht der Kunde bis zum Abschluss?
- Kann man Warenkörbe speichern?
- Machen Sie Kampagnen mit Warenkorbaabrechern?
- Nutzen Sie Re-Targetting Techniken?
- Bedienen Sie den Kunden (online wie offline) individuell aufgrund seines bisherigen Kaufverhaltens bzw. seines Profils?
- Bestätigen Sie den Kauf durch anschließende Willkommenskampagnen?
- Fragen Sie nach Feedback zum Kaufprozess oder Produkt?
- Erlassen Sie Versandkosten und werben mit einfacher Rücksendung?
- Hat der Kunde bei der Entgegennahme/dem Auspacken des Produkts ein positives Erlebnis?
- Fordern Sie den Kunden auf, seine (positive) Erfahrung auf Social Media zu teilen?
- Ist für Sie ein Online-Service Portal sinnvoll?
- Gibt es einfach zu nutzende Feedbackmöglichkeiten?
- Haben Sie eine Customer Community?
Das Customer Engagement als Vorstufe zur Empfehlung ist sehr wichtig. Hat der Kunde hier negative Moments of Truth könnte er das Produkt zurückgeben oder negative Empfehlungen machen.
„Retain“ – Loyalität und Empfehlung generieren
Loyale Kunden zu halten ist ein zentrales Ziel im Marketing, da auch hier das Pareto Prinzip gilt, d.h. 20% loyalsten Kunden machen im Durchschnitt 80% des Umsatzes (und haben im Schnitt ca. 10 Mal höhere Warenkörbe) wie diese Infografik sehr eindrucksvoll darstellt.
Doch wie halte ich meine Kunden loyal? Auch hierzu ein paar Fragen an das aktuelle Angebot:
- Machen Sie anlassbezogene Kundenkontakte, wie z.B. zum Geburtstag, zu bestimmten Feiertagen, zum Ferienanfang oder zum Produkt-Jahrestag?
- Nutzen Sie ein Loyalitätsprogramm, z.B. auf der Basis von Kundenkarten, Kundenclubs, Dialogprogrammen?
- Wäre eine Online-Community sinnvoll?
- Kontaktieren Sie den Kunden über Social Media oder mobil?
- Kennen Sie die Kaufzyklen Ihrer Kunden? Nutzen Sie Wiederkaufkampagnen bzw. End Of Term Programme (bei Leasing)?
Ansonsten kann auch mal ein persönlicher Kundenkontakt durch einen Vertriebs- oder Servicemitarbeiter sinnvoll sein. Dies ist alles stark abhängig vom Customer Experience Ziel, vom Produkttyp, -wert und –kaufzyklen.
Eine tolle englischsprachige Infografik zum Thema Customer Journey und eine Auswahl möglicher Kampagnen - zur Anregung der Phantasie - finden Sie auf dem ExactTarget Blog.
3. Auswahl und Priorisierung der Aktivitäten
Ein letzter wichtiger Schritt ist es, aus den nun gesammelten Maßnahmen und Kontaktideen, diejenigen auszuwählen, die letztlich implementiert werden können sollen. Dazu werden die Aspekte Aufwand, die Realisierbarkeit und der Nutzen bewertet.
Anschließend werden die Journeys mittels Punktbewertung priorisiert bzw. ausgewählt.
Zusammenfassung
Der Weg vom aktuellen Status zur zukünftigen Journey umfasst die Sammlung, das Mapping und die Priorisierung der Aktivitäten an den Touchpoints. Ziel ist bei jedem Kundenkontakt positive Erfahrungen zu erzeugen. Wichtige negative Erfahrungen, die zum Abbruch der Journey führen haben dabei Priorität. Sie müssen identifiziert und zukünftig eleminiert werden.
Ergebnis dieses Schrittes ist häufig noch umfangreicher als das oben im Bild gezeigte Journey-Board. Nun ist die Customer Journey also definiert. –
Doch wie kommen Sie zu einer praktikablen und nachhaltigen Umsetzung?
Alle Journeys gleichzeitig aufzusetzen gelingt den wenigsten unserer Kunden, auch aufgrund von Ressourcenengpässen, daher muss auf jeden Fall ein Roadmap aufgesetzt werden, dies und mehr ist aber das Thema meines nächsten Blogbeitrags zu einer realistischen Umsetzung ihrer Journey, der am Freitag nächste Woche life geht.
Haben Sie weiterführendes Interesse am Customer Journey Mapping?
- Wir planen noch einen Beitrag zur Implementierung von Customer Journeys.
- Wir bieten auch regelmäßige Trainings zum Thema und individuelle Customer Journey Workshops für Unternehmen an.
- Treten Sie in Kontakt mit unseren Experten für weitere Fragen und Informationen.
