Begeisterte Kunden? - In 3 Schritten zur Customer Journey

Customer Journey war eines der Top-Themen auf der dmexco letzten Monat. Die dmexco, eine Messe für das Digitale Marketing, mit rund 30.000 Fachbesuchern, und doch kamen viele Personen zu uns auf dem Stand und fragten: Customer Journey: Was ist denn das genau? Und dann: Wie komme ich denn da hin?

Die erste Frage kann man recht schnell beantworten, das Thema gibt es schon lange. Customer Journey erkläre ich „neudeutsch“ gerne als Kundenkontaktstrecke.

Es geht dabei um alle Kontakte, die ein Kunde über die verschiedenen Kontaktpunkte (Werbung, Ladengeschäft, Webpage, Social Media, Service etc.) im Zeitablauf mit Ihrer Firma, Ihren Produkten oder Services hatte, bis er eine bestimmte Zielhandlung (Anfrage, Kauf, Empfehlung) durchführt. 

Warum ist dieses Thema plötzlich so präsent?

Grund ist die große Menge möglicher Kontaktpunkte (Channels) durch eine Kanalexplosion im Marketing. Früher gab es den stationären Handel, 2 relevante TV-Sender und eine eingeschränkte Zahl an Printkanälen - und nun?

Die Digitalisierung unserer Welt hat unsere Möglichkeiten, mit Unternehmen Kontakt aufzunehmen, vervielfacht. Digitale Lösungen wiederum ermöglichen es, die Journeys zu automatisieren, den Kunden zu begleiten und Erfolge zu messen.

Der Trend zu multiplen digitalen Kanälen wird noch zunehmen.
Mit dem „Internet of Things“, laut dem aktuellen Gartner Hype Cycle der Trend des Jahres, wird es in Zukunft sogar möglich sein, über Produkte selbst Kontakt zum Hersteller aufzunehmen oder Feedback zu posten.

Damit der Weg zu Ihrer Customer Journey nicht in einem Irrgarten oder gar aufgrund einer schier nicht zu bewältigenden Komplexität in einer Sackgasse endet, möchte ich gerne die Schritte vorstellen, die wir zur Definition einer individuellen Journey nutzen:

Schritt 1: Vom Status zu den Zielen: Die Touchpointanalyse

In diesem Schritt erarbeiten und dokumentieren Sie, wo sie aktuell mit ihren Aktivitäten stehen und welche Ziele sie haben (sollten).

Dazu werden folgende Fragen geklärt:

• Welche Zielgruppen haben Sie und wie können diese in Ihrem Informations- und Kaufverhalten beschrieben werden?
• Welche Kontaktpunkte haben Ihre Kunden mit Ihnen und dem Unternehmen?
• Welche Aktivitäten/Kampagnen haben Sie an welchen Kontaktpunkten und welchem Ziel dienen diese?
• Wie sind die aktuellen Erfahrungen der Kunden an den Kontaktpunkten und welche Ziele haben Sie? 

Um die Aktivitäten und Kampagnen in übersichtlicher Weise zu dokumentieren, nutzen wir ein Mappingschema, in dem auf der einen Achse die Zielhandlungen und Prozessschritte und auf der anderen Achse die Kontaktpunkte aufgetragen werden. Hier ein Beispiel für ein solches Schema:

Schritt 2: Von den Zielen zu definierten Journeys: Customer Journey Mapping

In diesem Schritt definieren Sie, wie Ihre Customer Journeys aussehen sollten und welche Erfahrungen die Kunden dabei an jedem Kontaktpunkt machen sollten. Auch die Definition der Journeys erfolgt auf Basis des Mappingschemas. Jedoch ist nun der Fokus auf:

• Lücken in der Journey (Gaps) Haben Sie überhaupt Aktivitäten für all ihre Ziele?
• Negativen Erfahrungen (Negative Moments of Truth) in der Journey. Wo könnten Sie die Kunden „verlieren“? Funktionieren die Anmeldeprozeduren? Wie lange wartet der Kunde auf Feedback? Bekommt er die Informationen die er sucht? und Ähnliche Fragen werden an allen Kontaktpunkten analysiert.
• Auf Basis dieser Analysen werden existierende Kontaktstrecken an einzelnen Punkten optimiert bzw. es werden neue Strecken definiert.

Doch welche Kampagnen gibt es überhaupt? Und welche Touchpoints sind relevant?

Erste Anhaltspunkte für Kampagnen an den Touchpoints bietet beispielsweise folgende Infografik zum Thema Customer Journey.

Schritt 3: Von der definierten Journey zur realen Experience: Tipps für die Umsetzung

Im letzten Schritt steht die Umsetzung, nicht immer ein einfaches Unterfangen. Damit Ihre Journey ohne Probleme und Umwege angewandt wird, benötigen Sie

• dokumentierte funktionale und technische Anforderungen,
• die richtigen Tools und Cross-Channel KPIs,
• eine realistische Roadmap,
• die richtige Umsetzungsorganisation.

Haben Sie weiterführendes Interesse am Customer Journey Mapping?

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